王珍
“家電下鄉(xiāng)”政策到期停止的消息，昨日令家電板塊一片慘淡，除少數(shù)幾只股票，家電個(gè)股的股價(jià)普遍下跌，大多數(shù)跌幅在1%以上。
在即將到來的后“家電下鄉(xiāng)”時(shí)代，家電產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將放緩一段時(shí)間；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)“洗牌”加速，大品牌將憑借完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，加快對(duì)中小品牌的清洗。
資本市場(chǎng)反應(yīng)“過激”
財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部9月8日聯(lián)合發(fā)文指出，山東省、河南省、四川省和青島市這四個(gè)“家電下鄉(xiāng)”政策率先實(shí)施的省市將于今年11月30日到期停止家電下鄉(xiāng)政策。
中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳鋼昨天向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)(微博》表示，其余省份的家電下鄉(xiāng)政策也將按原計(jì)劃進(jìn)行。即后續(xù)推廣的省市自治區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策也將于2012年底、2013年初如期結(jié)束。“國(guó)家沒有延長(zhǎng)家電下鄉(xiāng)政策，說明計(jì)劃的可行性。”
創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)部總裁楊東文向記者坦言，資本市場(chǎng)對(duì)家電下鄉(xiāng)政策即將到期的消息“有點(diǎn)反應(yīng)過度”。即便政策到期，估計(jì)受影響最大的還是三四線品牌。
證券分析資深人士鐘楚宏認(rèn)為，今年對(duì)家電業(yè)影響較大的因素是房地產(chǎn)限購政策和海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不景氣，家電下鄉(xiāng)政策已實(shí)施了三四年，帶來的利好已基本消化。所以，家電下鄉(xiāng)政策到期停止對(duì)資本市場(chǎng)只會(huì)帶來短期影響。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)將有所放緩
長(zhǎng)期在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)耕耘的湖南省正東家電有限公司總經(jīng)理謝少良預(yù)計(jì)，由于前期借政策東風(fēng)，農(nóng)村家電消費(fèi)需求過去兩三年集中釋放，政策停止后，市場(chǎng)增長(zhǎng)將會(huì)緩沖一段時(shí)間，這個(gè)緩沖期如果長(zhǎng)的話會(huì)有一年。
楊東文呼吁，國(guó)家應(yīng)通過出臺(tái)補(bǔ)貼節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品的方式，促進(jìn)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并減緩家電下鄉(xiāng)政策退出后可能給市場(chǎng)帶來的影響。
“2009年、2010年農(nóng)村家電市場(chǎng)增長(zhǎng)得比較厲害，現(xiàn)在對(duì)家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)有點(diǎn)麻木了。”謝少良認(rèn)為，冰箱、洗衣機(jī)這兩年在農(nóng)村市場(chǎng)已基本普及，“農(nóng)電改造”之后，空調(diào)、平板電視在三四級(jí)市場(chǎng)還會(huì)有一定的潛力可挖。“人們不會(huì)因?yàn)檎邲]了，就不買家電。”謝少良表示。
廣東萬家樂燃?xì)饩哂邢薰酒放乒芾聿坎块L(zhǎng)李濤比較樂觀，“家電下鄉(xiāng)政策的最大意義在于推動(dòng)企業(yè)加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)”。萬家樂在全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)2007、2008年約3000家，現(xiàn)在達(dá)到5000家。所以，政策結(jié)束后，企業(yè)仍可以繼續(xù)在三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)力。
農(nóng)村家電市場(chǎng)洗牌將加速
“家電下鄉(xiāng)”的另一個(gè)效果是農(nóng)村消費(fèi)者的品牌意識(shí)加強(qiáng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場(chǎng)更規(guī)范，因此政策結(jié)束后，農(nóng)村家電市場(chǎng)洗牌的速度將加快。
謝少良認(rèn)為，借家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)，美的、海爾、格力、創(chuàng)維、格蘭仕、海信、長(zhǎng)虹、TCL等一線品牌過去幾年已經(jīng)完成在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道布局；今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀，大企業(yè)為了保持規(guī)模與業(yè)績(jī)，必然會(huì)加大對(duì)中小企業(yè)擠壓的力度。
奧維營(yíng)銷咨詢公司副總經(jīng)理文建平分析說，家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，一方面給農(nóng)村消費(fèi)者帶來實(shí)惠，另一方面也給農(nóng)村家電經(jīng)銷商創(chuàng)造了相當(dāng)可觀的讓利空間，部分二三線品牌正是通過拉開中標(biāo)價(jià)與實(shí)際價(jià)的價(jià)差、讓利經(jīng)銷商，增加吸引力。家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，這種高返利的現(xiàn)象將難以持續(xù)，反而有利于一線品牌“清洗”中小品牌。
