郎朗 廣州報(bào)道
即將退出的家電下鄉(xiāng)政策紅利，重創(chuàng)了一眾家電股。
根據(jù)財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部近日聯(lián)合發(fā)出的通知，2011年11月30日，山東、青島、河南、四川等三省一市的家電下鄉(xiāng)政策將“如期結(jié)束”，在此之后原補(bǔ)貼對(duì)象購(gòu)買的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品不再享受財(cái)政補(bǔ)貼。
根據(jù)此前的家電下鄉(xiāng)政策規(guī)劃，另有14個(gè)省市區(qū)將于明年11月底政策期滿，全國(guó)其余地區(qū)則在2013年1月底到期。
與此相對(duì)應(yīng)，連日來(lái)海爾、創(chuàng)維、海信等家電企業(yè)的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)出現(xiàn)了超過20%的跌幅，其中在9月19日，作為家電下鄉(xiāng)最大的受益者海爾電器的股價(jià)一度暴跌27%，創(chuàng)下一年來(lái)最低的股價(jià)，而創(chuàng)維數(shù)碼和海信科龍的股價(jià)當(dāng)天也分別下降了10.2%和4.8%。9月20日，海爾電器股價(jià)回升近5%，創(chuàng)維和科龍股價(jià)則繼續(xù)下降。
“資本市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)過度。”9月20日，一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，其實(shí)自2011年4月以來(lái)家電下鄉(xiāng)的銷售額每月都出現(xiàn)環(huán)比下降，廠商和經(jīng)銷商的積極性已大為減退。
另外，更為重要的是，在家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施4年來(lái)，大品牌不僅將原來(lái)占據(jù)三四級(jí)市場(chǎng)的中小品牌趕出了市場(chǎng)，而且建設(shè)起了較為完善的三四級(jí)市場(chǎng)渠道，即便政策退出后，農(nóng)村市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)依然會(huì)繼續(xù)維持三四級(jí)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。
四年銷售超4000億元
家電下鄉(xiāng)的刺激政策在2010年達(dá)到頂峰后，今年以來(lái)已開始出現(xiàn)頹勢(shì)
從2007年11月家電下鄉(xiāng)政策開始在農(nóng)業(yè)人口最多的山東、河南和四川三省開始試點(diǎn)，到今年11月底政策退出，在四年的時(shí)間內(nèi)，家電下鄉(xiāng)經(jīng)歷了一條不尋常的道路，而到2011年已經(jīng)開始呈現(xiàn)出頹勢(shì)。
家電下鄉(xiāng)帶動(dòng)了農(nóng)村家電市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。根據(jù)商務(wù)部2011年9月初發(fā)布的數(shù)據(jù)，到今年8月家電下鄉(xiāng)累積銷售下鄉(xiāng)產(chǎn)品1.8億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額4050億元，發(fā)放財(cái)政補(bǔ)貼460億元，而這中間冰箱、彩電、空調(diào)和洗衣機(jī)是家電下鄉(xiāng)帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。
而家電下鄉(xiāng)也是一場(chǎng)大品牌的盛宴，在財(cái)政補(bǔ)貼支持下，海爾、海信、美的、創(chuàng)維等大品牌成為家電下鄉(xiāng)的贏家，逐步鯨吞蠶食了原來(lái)一些中小品牌占據(jù)的三四級(jí)市場(chǎng)。以海爾為例，在家電下鄉(xiāng)全國(guó)推廣的2009年，其就實(shí)現(xiàn)了200億元的下鄉(xiāng)收入，其在農(nóng)村市場(chǎng)銷售規(guī)模增長(zhǎng)了80%，而2010年其家電下鄉(xiāng)規(guī)模則超過350億元，其控制的日日順連鎖渠道的銷售收入今年甚至有望突破500億元。
資本市場(chǎng)對(duì)于家電下鄉(xiāng)政策也給出了積極的回應(yīng)，香港上市的創(chuàng)維數(shù)碼在家電下鄉(xiāng)政策全國(guó)推廣后，其股價(jià)一度從最低的0.28港元上升到近10港元，一年多時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了30多倍。
然而家電下鄉(xiāng)的刺激政策在2010年達(dá)到頂峰后，今年以來(lái)其已經(jīng)開始出現(xiàn)頹勢(shì)，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售額開始出現(xiàn)連續(xù)的環(huán)比下降。
對(duì)此創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文指出，“家電下鄉(xiāng)在很多地方都成為供應(yīng)商和廠商的雞肋，由于很多地方政府拖欠經(jīng)銷商的財(cái)政補(bǔ)貼，這導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性不足，廠商今年開始已經(jīng)大幅壓縮下鄉(xiāng)產(chǎn)品的出貨比例，創(chuàng)維在農(nóng)村市場(chǎng)銷售非下鄉(xiāng)產(chǎn)品的比例已經(jīng)突破70%。”
而美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷總部副總裁王金亮則指出，“家電下鄉(xiāng)是每年10月進(jìn)行產(chǎn)品招標(biāo)，而且招標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格年底確定后不能修改，但是2010年下半年以來(lái)原材料價(jià)格在不斷上漲，經(jīng)銷商還需要向地方政府繳納6%的增值稅，所以經(jīng)銷商對(duì)于家電下鄉(xiāng)越來(lái)越不積極。”
農(nóng)村渠道大變
一些中小品牌或假冒產(chǎn)品，已因家電下鄉(xiāng)被市場(chǎng)淘汰
在補(bǔ)貼政策掀開退出帷幕之際，曾在過去幾年內(nèi)受惠于家電下鄉(xiāng)政策的一眾家電企業(yè)，其股價(jià)出現(xiàn)了大幅下滑。記者了解到，海爾電器的股價(jià)在家電下鄉(xiāng)中上漲10多倍，而近日來(lái)其股價(jià)則下跌超過20%。
海爾電器副總經(jīng)理黃曉武指出，有關(guān)政策取消所產(chǎn)生的影響料不超過6個(gè)月，因?yàn)殡S著農(nóng)村收入提升，以及家電更新?lián)Q代，農(nóng)村家電需求仍大，盡管今年海爾電器三、四級(jí)市場(chǎng)家電下鄉(xiāng)收入貢獻(xiàn)已由過去的80%下跌至50%，但相信今后業(yè)務(wù)仍會(huì)按預(yù)期成長(zhǎng)。
今年8月美國(guó)投資機(jī)構(gòu)凱雷甚至在海爾電器股價(jià)最高的時(shí)刻向其發(fā)行了10.7億港元的可換股債，其主要是看好海爾電器在三四級(jí)市場(chǎng)成功的銷售渠道布置，這也是海爾集團(tuán)借助家電下鄉(xiāng)機(jī)會(huì)建立起來(lái)的。
海爾電器過去4年新增加了上萬(wàn)個(gè)零售商和加盟店，今年上半年就新增加2000多家，而這些渠道原本是銷售一些中小品牌或者假冒的家電產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品在家電下鄉(xiāng)中已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰掉，很多中標(biāo)家電下鄉(xiāng)的中小品牌月度統(tǒng)計(jì)銷量甚至為0。
除了海爾的日日順渠道外，美的、格力、創(chuàng)維等三四級(jí)市場(chǎng)的布局都已經(jīng)完成，王金亮表示，“家電下鄉(xiāng)退出，大品牌卻建立起了完整的市場(chǎng)渠道，其受到影響不大，反而是失去了此前的渠道的中小品牌再想反攻都沒有機(jī)會(huì)了。”
