2011年三季度中經家電產業景氣指數報告解讀
家電業進入新一輪調整期
解讀人：中國家用電器協會理事長 姜 風
核心提示
三季度中經家電產業景氣指數為99.3點，較上季度基本持平；中經家電產業預警指數為93.3點，較上季度下降6.7點，仍處于正常區間。
結合中經家電產業景氣指數表現和行業運行狀況，中國家用電器協會理事長姜風分析認為，下半年以來，我國家電業運行總體平穩正常，但增長速度在逐步放緩，并且四季度仍將持續這種趨勢。在刺激政策退出、外部環境趨緊、成本上升等因素作用之下，我國家電業開始進入新一輪的調整期，市場競爭更加激烈，企業承受的經營壓力加大，須進一步加快轉型升級步伐，努力實現可持續發展。
政策退出
冷靜看待及早應對
家電業是國家刺激消費政策的重點受惠行業，2010年行業實現高增長明顯得益于“有形之手”的助推。今年6月1日起，空調“節能惠民”補貼政策停止實施；11月30日，家電下鄉政策將在山東、四川、河南、青島三省一市試點地區終止。相關刺激政策退出對于家電業的影響頗受業界關注，甚至牽動了資本市場的神經。
據中經家電產業景氣指數報告顯示，三季度，進一步剔除隨機因素的中經家電景氣指數較上季度有所回落，與未剔除隨機因素的指數基本持平，這說明三季度家電業運行受包括政策因素在內的外部因素影響較小。
“在我國經濟增長由政策刺激逐步轉向自主增長的大背景下，相關政策退出并不會引起家電業運行大的波動。”姜風在對指數工具分析結果表示認可的同時，還以家電下鄉為例進行了具體說明。
從2007年12月至今，家電下鄉已經走過了近4個年頭。“在外需不振的情況下，家電下鄉作為國家刺激消費的優惠政策，充分發揮了其應有的作用，有力地促進了家電業擴內需保增長。”姜風指出。
截至2011年9月，全國家電下鄉產品累計銷售1.89億臺，實現銷售額4299億元，發放補貼490億元。在家電下鄉政策推動下，農村市場家電普及率大幅上升。據測算，2010年末農村家庭冰箱的百戶擁有量約50臺，洗衣機擁有量60臺，空調器擁有量15臺，2011年電冰箱、洗衣機、空調器的百戶擁有量將分別達到60臺、70臺、20臺，預計今后上升的速度將趨于平緩。
今年二季度，除空調器、熱水器外多數家電下鄉產品銷量出現大幅下降或增勢趨緩。7月份家電下鄉產品銷量同比增長11.8%，8月份銷量同比下降1.3%，9月份銷量同比增長50%。
“在政策臨退出前，家電下鄉預計還會掀起一個小高潮，但基本態勢已定型，刺激政策出現邊際效益遞減是客觀規律。當前，我們更應該注意，有關政策在一定時期內促進了消費，但也透支了一部分未來的購買力。”姜風進一步指出，家電下鄉政策退出后，農村家電市場競爭將更加激烈，企業必須早做預案充分準備，在產品開發、渠道建設、品牌營銷、售后服務等方面狠下功夫，努力突出特色和優勢，做得比競爭對手更好，才能在農村市場贏得發展的主動權。
據了解，海爾、美的、格力、海信科龍、創維等家電企業對于家電下鄉政策退出早有預期并有所準備。一些龍頭企業負責人認為，三四級市場是內銷市場的重要增長點，市場前景依然廣闊，企業要想在此謀求長遠發展，依靠的不是政府扶持，而是自身的技術創新和戰略部署。
增速放緩
運行面臨多重考驗
中經家電產業景氣指數報告顯示，三季度中經家電產業預警指數為93.3點，較上季度下降6.7點，仍處于正常區間。
“三季度，行業景氣度處于正常水平。但是，預警指數作為先行指標，較上季度有一定幅度的下滑，也需引起重視。”姜風認為，我國經濟繼續平穩較快發展，國家擴大內需的政策基調保持不變，這些因素均有利于家電業的平穩發展，1至8月家電業的各項主要經濟指標實現了兩位數的增長，全年保持增長大局已定。但是，由于下半年國內外經濟形勢更趨復雜多變，不確定、不穩定因素增多，行業運行難度加大，家電業增速預計將繼續回落，企業的經濟效益不容樂觀。
首先，房地產市場處于政策調控之下，成交量萎縮，直接影響到城市市場家電的銷售。通常，一套住宅可帶動冰箱、洗衣機、熱水器、微波爐等一套大家電的銷售，并可帶動1至3套房間空調器的銷售。房地產市場的收縮對大家電特別是空調器、廚房類電器的需求增長有較大影響。據國家信息中心對全國24個重點城市家電零售市場的監測，1至7月各類大家電銷售量全部為負增長。2011年開工建設1000萬套保障性住房給家電業帶來新的商機，但保障房建設對家電需求的拉動存在滯后效應，估計下半年看不到顯著的效果。
其次，歐美經濟形勢低迷對家電業出口構成沖擊。家電業出口依存度較高，今年1至8月出口額保持增長，但增幅逐月下滑。8月以來，全球金融市場劇烈動蕩，多國貨幣對美元大幅貶值，人民幣升值步伐加快，導致匯差不斷加大。如果按照這種形勢繼續發展，不僅會加劇我國家電業出口結匯的風險，而且使四季度出口成本壓力陡升，還將直接影響到2012年出口形勢，明顯削弱我國產品在國際市場的價格競爭力。
第三，原材料價格上升、勞動力價格上升、管理費用上升、融資成本上升，成本壓力繼續困擾企業；近期大宗原材料價格出現暴跌，又增加了企業的經營風險；市場供求矛盾顯現，競爭更趨激烈，導致企業盈利能力下降。
轉型升級
時不我待著力推進
種種跡象表明，家電業在歷經過去幾年的市場高增長之后，開始進入了新一輪的調整期。家電業面臨著全球經濟增長乏力和中國經濟結構轉型的雙重壓力，轉型升級成為當前的主要任務。
姜風認為，“十二五”期間，我國要加速由家電大國向家電強國邁進。如果家電企業發展方式不轉變，還依靠原來的粗放式增長，今后就有可能出現“舊的優勢不再，新的優勢尚未形成”的局面，企業的發展必將受到嚴重影響。轉變將是個長期、痛苦的過程。家電業要努力在發展中促轉變，在轉變中謀發展，必須主動容忍增速放緩，必須從片面追求規模擴張轉到著力提高經濟運行質量和效益上來，加快向創新驅動型、綠色低碳型企業的轉型。
“市場形勢不樂觀，就更要堅定不移地推進技術創新、結構調整。”姜風提醒家電企業，當下一個增長周期來臨時，不要指望原來的產品還能滿足市場需求。
今后一個時期，國內家電更新換代消費潛力巨大，國外中高端市場尚有待開拓，家電業轉向創新驅動將為產業打開更為廣闊的空間。家電行業企業應加大技術改造和技術創新投入力度，以前瞻性的技術投入和高質量的技術改造引領行業升級，著力突破制約產業升級的核心技術和關鍵環節，早日形成能支撐下一個增長周期的創新產品和高端產業。
(本報記者 周雷 常理 整理)
