孫燕飚
“家電下鄉”等刺激政策已處于退出倒計時狀態，國內家電企業正在謀求政策退出后的增長出路。它們認為，與其在國內死磕，不如到海外放手一搏。
“創維已在印度、菲律賓兩個國家設立分公司，接下來還準備在泰國、馬來西亞設立分公司。”11月7日，創維數碼(00751.HK)彩電事業本部總裁楊東文對《第一財經日報》說，主要為了拓展當地渠道，銷售創維自有品牌產品。
TCL集團董事長兼總裁李東生也透露，明年將調配國內工廠產能，將部分制造移到周邊國家。
中怡康研究總監彭煜說，隨著政策退出，國內格局趨穩，要想在本地獲得更多份額，必須付出相比以往兩到三倍的資金投入，拓展海外新興市場則節省資源。
走出去的邏輯
楊東文說，海外新興市場，日系品牌市占率很高。但歐債危機重創了日系廠家實力，加上日元升值等，中國家電品牌開始有了替代空間。
“現在中國與東盟10國已經實現‘零關稅’，為國內家電企業自有品牌出口帶來很大的機會。” 他說。
除外部原因外，國內市場相對穩定也是家電品牌爭相走出去的另一動因。楊東文舉例說，上游面板價格持續下調，為平板電視價格下調創造了空間，加上3D電視功能已成標配，國內彩電品牌的市場份額已遠超過日、韓品牌。前6家國內彩電品牌的市場份額已達76%，國產彩電與洋品牌的市場格局基本維持在8：2的比例。
TCL集團第三季財報顯示，前三季，公司新興市場的平板電視銷量增長率達136.4%。李東生說，TCL海外市場收入同比增長12%，全部來自新興市場。
剛閉幕不久的廣交會顯示，歐美訂單明顯減少，來自俄羅斯、西亞、中東及南亞等新興市場國家的客戶明顯增加。
基于此，海爾集團10月中旬收購了三洋電機部分業務，獲得三洋品牌在日本和東南亞地區的生產與銷售權。之前8月，美的收購開利拉美空調業務公司51%股權，拓展巴西、阿根廷、智利等市場。
《第一財經日報》從長虹、海信、格力、志高等家電廠家了解到，以自主品牌拓展新興市場，已經成為上述家電公司近兩年海外拓展的重點。
彭煜說，“十二五”規劃都鼓勵企業走出去，尤其自有品牌走出去，背后也有出口退稅補貼等政策，這讓中國家電產品在新興市場擁有價格優勢。
短板所在
楊東文說，創維暫時還沒有在海外建生產基地的計劃，也沒有用收購方式來拓展海外市場。
他給出的理由是，包括創維在內的中國家電企業，目前最缺的是國際化運營人才，所以創維一邊試水自有品牌海外銷售，一邊加大海外OEM和ODM代工量，學習日韓企業品質控制、制造和設計，提升自身海外市場運作能力，累積人才、經驗。
楊東文指出，三星電子產品全球市場的成功，差不多經過了20年的發展，所以中國家電品牌在海外成功也至少要15年到20年。海外并購的確是快速拓展海外市場的一條捷徑，但從過往的案例來看，海外并購能否成功，關鍵在于是否有強大的國際化運營體系和人才團隊來支撐，“絕大部分國內家電企業還不具備這種能力。”
李東生也表示，與國際家電廠家相比，中國家電廠家除了規模上的差距外，主要就是國際運營管理能力的差距。比如三星、飛利浦和松下在中國的高管，基本上已在國外工作15年或20年，其國際化管理體系和人員比國內家電廠家成熟和積累得多。相反，過去幾年中國家電企業的海外拓展，大部分是通過OEM代工實現了產品出口，而不是家電企業真正走出去。
“國際化運營能力的差距，是需要中國廠家投很大力氣才能建立，也需要時間。”李東生透露，現在TCL新招的畢業生，如果有發展潛力，在國內工作一年后，就會送到海外市場，甚至讓其在國外學校再次深造。
從中興和華為在全球市場的成功經歷來看，也是先在亞洲周邊國家拓展開始，逐步培養自己海外運營團隊，再突破歐美市場，前前后后也花費整整15年時間。
楊東文表示，通過自主品牌產品銷量，逐步建立新興市場的銷售渠道，正是培育國際化運營人才的一個過程，“但這一過程會很長，不是短時間內能夠完成的，所以家電廠家必須做好長期抗戰的準備。”
據透露，2011財年創維電視銷量目標為1000萬臺左右，而海外銷量在300萬臺左右，占比30%。但海外銷量的90%仍然是為日立和東芝等國際品牌代工制造。
