郎朗
從美的日電集團營銷體系“瘦身”開始，“裁員”風波似乎愈演愈烈，今年有望為美的集團貢獻超千億收入的美的制冷集團12月12日被傳出裁員50%消息。但美的兩大產(chǎn)業(yè)集團堅決否認該傳聞。
傳聞背后，家電制造業(yè)的冬天來了已成行業(yè)共識，如何過冬成為首要問題。
“50%裁員完全是胡扯。美的各產(chǎn)業(yè)集團和事業(yè)部每年底都要根據(jù)業(yè)績考核調(diào)整，而進入傳統(tǒng)銷售淡季那些季節(jié)性員工也會暫時離開，這都是正常調(diào)整。今年調(diào)整幅度上升是因為家電行業(yè)的深度調(diào)整。”12月12日，美的日電集團中國營銷總部公關(guān)部部長朱源來表示。同時，朱源來并不否認家電行業(yè)行業(yè)性下滑。以家用空調(diào)為例，進入2012冷年以來，全行業(yè)出貨量無論是內(nèi)銷還是出口都呈逐月下滑，其中11月內(nèi)銷下降了23%，出口則下降了40%。
深幅調(diào)整讓行業(yè)巨頭紛紛制訂過冬戰(zhàn)略，比如采用原來的代理制，代替自身投入較大的合資銷售分公司模式，這也使營銷系統(tǒng)人員縮減。
本報記者獲悉，雖然彩電行業(yè)今年三季度以來業(yè)績好于白電企業(yè)，但是創(chuàng)維、TCL等彩電巨頭的營銷和制造員工也進行了一定幅度調(diào)整，而白電行業(yè)海爾、格力、格蘭仕也開始進行營銷渠道改革，其人員調(diào)整幅度一般在10%-15%。
家電行業(yè)迎來深度沖擊，創(chuàng)維集團副總裁楊東文表示，“雖然彩電行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)依然在較快增長，但是對于2012年我們并不樂觀，冬天到來的時候，企業(yè)先要生存下來，保持有價值的增長。”
家電行業(yè)的冬天
連續(xù)高速增長的白電行業(yè)，在2011年下半年開始了“急剎車”，以家用空調(diào)出貨量為例，從上半年40%以上行業(yè)增長率，到7月開始出現(xiàn)出口下滑，再到10月內(nèi)銷出口首次出現(xiàn)同步負增長，再到11月深幅調(diào)整，空調(diào)行業(yè)走出了一個下拋物線的路徑。
市場調(diào)研機構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，冰箱行業(yè)出貨量在2011年上半年維持小幅增長，進入第四季度也下滑超過9%，而洗衣機行業(yè)10月開始出現(xiàn)11%下降，這是過去5年首次行業(yè)負增長。
2011年上半年，美的電器銷售收入同比增長96%，到第三季度增幅回落到9.41%，而第四季度很可能出現(xiàn)銷售收入的負增長。
美的制冷家電集團有關(guān)人士對本報記者稱，“如果說第三季度的銷售收入回落是美的主動減速有關(guān)，那么第四季度的下降則是行業(yè)性的，在國內(nèi)市場除了家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策逐步退出的影響，行業(yè)淡季和房地產(chǎn)深度調(diào)整，以及經(jīng)銷商對未來經(jīng)濟預(yù)期的悲觀，都讓出貨量下滑。”
出口方面受到歐美主權(quán)債務(wù)危機的影響，訂貨逐步下降，2011年10月廣交會已開始顯現(xiàn)。11月出口量前四位的格力、美的、海爾和志高出現(xiàn)了50%-77%的下滑，而美的出口已經(jīng)是連續(xù)四個月下滑，11月出口臺數(shù)下降到20萬臺，這甚至回落到2006年11月水平。
對于小家電行業(yè)來說同樣如此，雖然其下滑幅度沒有空調(diào)行業(yè)那么大——2011年上半年九陽股份收入小幅下滑；美的日電2010年銷售收入突破300億元，今年下半年以來增速回落到10%左右。
美的轉(zhuǎn)型
家電行業(yè)的冬天可能特別寒冷，如果家電巨頭未做好充分準備，訂單大幅下滑時，制造行業(yè)員工就成為首先裁撤對象。
2011年上半年，銅鋁等原材料成本上升是家電巨頭毛利率下滑的主要原因。2011年下半年以來，人力成本上升的幅度更大，創(chuàng)維數(shù)碼剛剛公布的2011-2012財年的半年報顯示，今年4-9月其用于支付員工工資、分紅和股權(quán)激勵的成本上升了68%，成為其成本中增幅最大的部分，其他行業(yè)巨頭也面臨著類似的問題。
楊東文告訴記者，“今年以來創(chuàng)維給所有員工都按照深圳市政府要求辦理了四險一金，這讓工資成本大幅上升，而2012年深圳市再次提高最低工資標準至1500元，公司人力成本將繼續(xù)上升。”
在這樣的情況下，家電行業(yè)巨頭集體選擇瘦身，或者根據(jù)訂單情況進行季節(jié)性裁員已經(jīng)成為可選項。
美的集團2011年年初即提出了轉(zhuǎn)型升級，即改變高密度投資和規(guī)模制造的成本優(yōu)勢來增長的模式。過去5年美的集團通過并購和自建模式在全國建設(shè)起近20個工業(yè)基地，而員工人數(shù)也從原來的7萬增長到20萬，雖銷售收入去年突破1150億元，今年有望突破1500億元。 美的集團希望銷售收入增長同時，讓品牌形象和溢價能力，以及毛利率都有大幅提升。
除了根據(jù)績效考核調(diào)整人員外，家電巨頭也對現(xiàn)有營銷渠道進行調(diào)整，導(dǎo)致部分人員裁撤。
隨著國美、蘇寧傳統(tǒng)連鎖和京東等電子商務(wù)銷售占比提升，家電企業(yè)動輒上萬人的營銷體系受到?jīng)_擊。之前為了擺脫電器連鎖控制，家電制造企業(yè)自建了大量自有渠道，比如說海爾的日日順等，但在家電行業(yè)深度調(diào)整中，這些中小規(guī)模的門店也受到?jīng)_擊，很多公司采取的合資銷售分公司模式逐步解體。
以美的日電來說，2010年7月在成立中國營銷總部后，其效仿美的制冷集團、格力電器的合資銷售分公司模式在全國建設(shè)了60個銷售分公司，美的日電和經(jīng)銷商各占部分股份，而美的日電總部向這些分公司派駐了不少銷售員工。美的日電有關(guān)人士表示，“這種合資分公司模式在空調(diào)等規(guī)模大的產(chǎn)品是有效的，但是在產(chǎn)品品類多單價低的小家電領(lǐng)域，似乎有些水土不服，本來我們就準備調(diào)整，這次行業(yè)的冬天到來給了我們調(diào)整的機會。”
今年12月開始美的對小家電營銷體系進行瘦身，大部分地區(qū)市場運作，由合資銷售分公司模式回到代理制，人員也隨之減少。60多家合資銷售分公司，只保留了11家，余下機構(gòu)經(jīng)過部分合并變?yōu)?0個分部。
美的日電在各地的營銷機構(gòu)目前分為“直營型”的銷售公司與“管理型”營銷業(yè)務(wù)中心，后者又稱“分部”。變革之后，“管理型”取代“直營型”成為各地營銷機構(gòu)的主流。
海爾也在進行類似調(diào)整，海爾各地工貿(mào)公司也在根據(jù)業(yè)績進行人員調(diào)整，部分業(yè)績考核靠后的員工被辭退，而此前面向電器連鎖、社區(qū)店和精品店渠道的員工，也開始部分被調(diào)整到海爾的日日順等其他渠道中。此外，海爾日日順希望通過銷售其他企業(yè)商品來“養(yǎng)活”現(xiàn)有的渠道人員，今年海爾系統(tǒng)外銷售可能超過50億元。
